Ciudad de México.- El día de hoy, la Cámara Nacional de la Industria de Desarrollo y Promoción de Vivienda (CANADEVI) llevó a cabo la primera edición del Foro de Marketing Digital: Cerremos el año con fuerza, para impulsar la integración de estrategias de comercialización en línea entre los desarrolladores de vivienda, afiliados de la Cámara, sus equipos de trabajo y la cadena de valor.
Al dar la bienvenida a los participantes del foro, el presidente de CANADEVI Nacional, Gonzalo Méndez Dávalos, afirmó que, “desde el inicio de la emergencia sanitaria, el comercio electrónico ha sido el gran impulsor de la actividad económica a nivel mundial y este paradigma llegó para quedarse, por lo que los empresarios de la vivienda, responsables de generar el 6% del Producto Interno Bruto de México, debemos abrazar por completo esta realidad”.
Alejandro Colín, vicepresidente de Nuevos Negocios para México, Centroamérica y el Caribe de VTEX, quien brindó la ponencia “La importancia de las ventas en línea para las desarrolladoras de vivienda”, comentó que, si bien México va rezagado en la transformación digital respecto a otros países del mundo, tenemos un gran potencial y los ojos del mundo están situados en nosotros por las oportunidades que presentamos.
De la misma forma, en su ponencia “Cómo usar los datos del mercado de vivienda para construir una estrategia digital de comercialización”, Marisol Becerra, directora de Consultoría de Tinsa, y Alfonso Aguilar, CEO y Cofounder de Perfilan, explicaron que uno de los grandes desafíos es que cuando los desarrolladores de vivienda, brókers o agencias inmobiliarias empiezan a usar medios digitales e invertir en éstos, ya sea con campañas en redes sociales o Google, generan muchos prospectos, pero se dan cuenta que éstos no perfilan porque dejaron mal su teléfono, su correo electrónico o porque no tienen los recursos para adquirir vivienda y eso acaba afectando la moral del equipo de ventas.
Más aún, José Ignacio Torres Zorrilla, director general de 4S, al dar la “Radiografía Digital 2022”, comentó que todo lo que concierne a la estrategia digital está evolucionando mes a mes, por lo que si hoy funciona algo, es probable que en unos meses necesite actualizarse. A pesar de ello, la comunicación personalizada en la tasa de conversión permanece como un elemento clave de la digitalización.
Aída Roel, directora general de TratoDirecto.com, enfatizó que los diferentes escaparates digitales que hoy existen están enfocados principalmente en la promoción de vivienda usada; no obstante, los productores que ofertan vivienda nueva requieren plataformas propias que no solo les permita aparecer al lado de los demás promotores de vivienda, sino que además les brinde un servicio integral que les facilite acceder a todos los eslabones digitales de promoción, perfilamiento y atención digital en igualdad de oportunidades.
Adicionalmente, Adolfo Ramírez, CEO de Avaclick, destacó que mientras que en Estados Unidos una casa se vende en promedio en 39 días, en México tarda 150 días ¡hasta 4 veces más! A su vez, enfatizó que el 97% de los compradores de vivienda utiliza internet en su proceso de búsqueda, más aún, para el 43% de los compradores la búsqueda digital representa el primer paso de su proceso. Por lo mismo, la adopción de tecnologías para aumentar la capacidad de los desarrolladores de vivienda está en crecimiento.
En la mesa redonda “Casos de éxito de la venta de vivienda en línea”, participaron tres desarrolladores de vivienda, Carlos Medina Rodríguez, director general de Neogar, Alejandro Vargas Barroso, director general de Esphabit, y Jorge Solano Vega, director comercial de Sadasi, quienes compartieron sus aprendizajes y los retos que tuvieron que sortear para llevar a cabo sus estrategias digitales, en las que coincidieron, hoy tienen que formar parte de los objetivos de todos los negocios.
El moderador de esta mesa, Roberto Esses, director general de Vivanuncios, subrayó que el marketing inmobiliario es desde hace años una piedra angular del sector. A pesar de ello, actualmente únicamente el 22% de los presupuestos de los desarrolladores está enfocado hacia lo digital, por lo que aún hay un área de oportunidad enorme para migrar hacia los canales online.
Solano Vega compartió que en Sadasi integraron un enfoque digital en su estrategia de mercadotecnia desde 2013 y se dejó de lado porque no dio los resultados esperados; sin embargo, desde que lo retomaron en 2017 han continuado con éxito. Mientras que Esphabit adoptó de lleno la comercialización en línea el año pasado, cuando inició la pandemia. Por su parte, Neohogar comentó que si bien desde el 2015 destinaron una parte de su presupuesto de venta a lo digital, desde el 2018 aumentaron su inversión significativamente sin descuidar los esquemas tradicionales, ahora en menor proporción.
El Foro de Marketing Digital concluyó con la participación de Salvador Castillo, director general de Génesis Digital Thinking, quién destacó que el uso estratégico de las bases de datos es un factor clave para segmentar correctamente en los diferentes canales digitales.
A manera de resumen, el programa del Foro de Marketing Digital: Cerremos el año con fuerza, contó con la participación de:
- Alejandro Colín, vicepresidente de Nuevos Negocios para México, Centroamérica y el Caribe de VTEX, quién platicó sobre la importancia de las ventas en línea para las desarrolladoras de vivienda, destacó que el comercio en línea en México representa el 9% del PIB, ya que en 2020 creció 81% en comparación con 2019, adquiriendo un valor de 316 mil de millones de pesos.
- Marisol Becerra, directora de Consultoría de Tinsa, y Alfonso Aguilar, CEO y Cofounder de Perfilan, quiénes en una dinámica sesión construyeron una estrategia digital de comercialización con datos reales del mercado, donde atendieron dudas específicas sobre segmentación digital.
- José Ignacio Torres Zorrilla, director general de 4S, quién enfatizó que tal como sucede con los marketplaces donde los consumidores apoyan su decisión de compra en las recomendaciones y el número de compradores que han elegido ese producto, entre otras características, los desarrolladores de vivienda que comercialicen en línea deben de incluir este tipo de información.
- Aída Roel, directora general de TratoDirecto.com, quién presentó la plataforma Tratodirecto.com, enfocada únicamente en la venta de vivienda nueva, que ofrece servicios digitales de punta para todos los constructores y posicionamiento,
- Adolfo Ramírez, CEO de Avaclick, quién detalló que trabajar con un bróker digital reduce las restricciones geográficas, de huso horario, presenciales y productivas; con lo cual se usa la tecnología para aumentar las capacidades de sus clientes. Asimismo, al realizar una encuesta dinámica entre los más de 350 asistentes al Foro, 82% afirmaron que la tecnología más valiosa que ha usado este año para su negocio son las redes sociales.
- Carlos Medina, director general de Neogar; Alejandro Vargas Barroso, director general de Esphabit, y Jorge Solano Vega, director comercial de Sadasi, quienes presentaron sus casos de éxito en la venta de vivienda en línea. En general, los participantes coincidieron en que, en promedio, 30% de las ventas se llevan a cabo en línea. Asimismo, esperan que pronto se incorporen diferentes procesos gubernamentales a lo digital para poder vender una casa, de principio a fin, en línea.
- Salvador Castillo, director general de Génesis Digital Thinking, quién presentó cómo segmentar como un PRO en Facebook e Instagram y explicó que las cuatro razones por las que las campañas no tienen éxito son: no se planean los mensajes de acuerdo con el buyer person específico; no se miden resultados, tasas de conversión o calidad de los prospectos en el seguimiento; no se arma una campaña publicitaria profesional, solo se impulsan posts en redes y se hacen segmentaciones muy básicas, sin considerar estrategias de retargeting.
“Hoy, cada vez más mexicanos buscan un hogar en línea y, para ello, usan diferentes herramientas, pero principalmente sus teléfonos inteligentes. El mundo nunca volverá a ser igual porque a lo largo de este tiempo se han redefinido aspectos como el trabajo, la forma en la que convivimos como sociedad, e incluso, la compra de vivienda, una categoría que, en México, había sufrido pocos cambios desde el punto de vista de la comercialización”, comentó Gonzalo Méndez Dávalos para finalizar el foro.
